在人们印象里,汽车企业要么是高大上的,要么就是专业性强的,而车企老总普遍是正襟危坐、遥不可及的,所以和互联网企业不同,车企的营销通常很难“出圈”,成为公众关注焦点,不过最近长城汽车的一系列营销为汽车圈“正名”了。

低调老总亲自下场

前不久,正是长城汽车三十而立的特殊时刻,长城汽车自然要做一场庆祝活动,不过令人没想到的是,这一系列营销活动,不仅不是庆祝基调,反而是一场挺令人心惊肉跳的“反思”和“自我拷问”,另一个令人没想到的是,这系列营销活动,只有一个“主角”,那就是很少在媒体和公众前出现的长城汽车董事长魏建军。

在互联网圈,企业大佬亮相做活动,甚至为自己代言,都是常事,无论是马云还是马化腾,本身就是“网红”,但车企老总们可不一样,或许是传统制造业的企业经营理念和工程师文化,车企老总普遍比较低调,并不愿意成为“网红”,而魏建军即使在这些整体本就低调的车企老总中,也算是低调的存在,所以他亲自下场的效果可想而知。

值得注意的是,亲自下场的魏建军并没有为长城汽车30年的成绩做什么总结或宣传,而是直接给企业浇了一盆冷水,并抛出灵魂之问——长城汽车挺得过明年吗,老板亲自下场说自己的企业“命悬一线”,这无异于一颗重磅炸弹,瞬间炸起了巨大关注。

但实际上,魏建军想说的当然不是长城汽车真的挺不过去了,而是面对充满挑战的汽车产业未来巨变,用“挺过明年”、“命悬一线”这样带有强烈危机意识的词语,给长城汽车和中国汽车产业的一个警醒。在疫情突发的2020年,其实大家都在居安思危,魏建军这样一场“反思”引发了媒体和社会大众的共鸣。

在大家都看多了周年庆套路的时候,做一场反向营销,用一盆冷水反而能激起人们的热切关注,而低调老总亲自下场,也打破了车企与民众之间的“次元壁”,让品牌更贴地气,增加消费者好感,不得不说这是一种高超的营销思路。

从问题到答案形成闭环

如果长城汽车三十周年营销停留在抛出自我拷问引发社会关注的阶段,那么相信关注的热度并不会持续很久,而这个营销案例之所以能成为经典案例,是因为长城汽车策划的不是一个事件,而是一系列话题,并最终形成一个闭环。

通过视频短片《长城汽车挺得过明年吗》引发关注后,随即魏建军又发布了题为《长城汽车如何挺过明年》的公开信,在信中魏建军对其造车三十年做了深刻反思,阐明了自己的“危机观”,并给出了应对危机的策略,展露出企业的前瞻意识和自我革命的决心。

在信中,魏建军强调,长城汽车的成绩有很大一部分要归功于中国改革开放的时代和中国汽车产业的红利。但这并不代表,长城汽车就此消弭了与那些屹立百年的外资品牌之间的鸿沟,这些品牌之所以屹立世界汽车舞台中央百年而不倒,靠的是什么?是在全球经济风云变幻中表现出来的“以不变应万变”的战略定力,是在科技创新日新月异之下表现出来的“以万变应不变”的前瞻视野。

魏建军直言,他如履薄冰,是因为已经到“而立之年”的长城汽车,并没有经历过真正意义上的大风大浪,我们谁也无法预知当真正的危机来临之际,长城汽车是否真的具备绝境中以“变与不变”脱困的本领。

所以长城汽车必须经历一次“脱胎换骨”式的改变,必须完成从“中国汽车制造企业向全球化出行科技公司”的蜕变,为此魏建军制定了完善的企业变革战略,首先是机制创新,其次是必须对关乎企业命脉的组织、文化这些基础层动刀,只有基础层再造,才能将长城汽车打造成一个更高效、更开放、更有吸引力的平台化组织。

从提出问题到给出思考再到解决问题,长城汽车这一系列营销不仅引发了广泛关注,更带领受众跟随其传播节奏,形成了完整的的思考,从而形成社交闭环,更重要的是,在这个过程中长城汽车与消费者搭建了双向沟通渠道,在消费者心目中树立起了自信、自省、勇敢、坚定的品牌形象。

通过这一系列营销,长城汽车的变革决心已经传递出去,并树立起中国汽车“领先者”的大旗,而这样的号召力会让企业在市场上获得更多助力,与其后续系列重磅新车相配合,相信长城汽车的突破将会很快到来。